วารสารการเงินธนาคาร
Family Business : รุ่งฉัตร บุญรัตน์ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

รุ่งฉัตร บุญรัตน์

ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ

บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

 

4 กลยุทธ์ส่ง “มาลี” โตก้าวกระโดด

มุ่งผลิตอาหาร-เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

การปรับทิศทางธุรกิจในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาของ บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เป็นความท้าทายที่บริษัทได้ขยายธุรกิจจากผู้ผลิตน้ำผลไม้ซึ่งดำเนินการมายาวนานเกือบ 40 ปี สู่การเป็น ‘ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก' ด้วยความมุ่งมั่นในการทำหน้าที่ดูแลสุขภาพของผู้บริโภคทุกคน

            ในช่วงเวลาสำคัญนี้ รุ่งฉัตร บุญรัตน์ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บมจ.มาลี กรุ๊ป (MALEE) และทายาทรุ่นที่ 2 ซึ่งเป็นลูกสาวคนเล็กของ ฉัตรชัย – จินตนา บุญรัตน์ จึงรับบทเป็นผู้นำในการขับเคลื่อนองค์กรให้เดินหน้าเติบโตท่ามกลางบริบทใหม่ทางธุรกิจ ซึ่งการปรับเปลี่ยนองค์กรในช่วงที่ผ่านมาเป็นการเตรียมความพร้อมเฟสแรกเพื่อเป้าหมายการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในอนาคต

 

ปรับแบรนด์รับการเปลี่ยนแปลง

ดูแลทุกฝ่ายเติบโตไปพร้อมกัน

            รุ่งฉัตร เล่าย้อนให้ฟังว่า ตั้งแต่เด็กก็จะเห็นคุณพ่อคุณแม่ทำธุรกิจมาโดยตลอด ซึ่งมีส่วนทำให้ซึมซับและชื่นชอบในเรื่องการทำธุรกิจ จนกระทั่งเรียนจบปริญญาตรี สาขาเศรษฐศาสตร์ จากมหาวิทยาลัย Bowdoin สหรัฐอเมริกา ก็ได้เข้ามาทำงานที่บริษัท โดยเริ่มจากการเป็น Management trainee ที่ได้เรียนรู้งานทุกแผนกให้เข้าใจความเกี่ยวโยงกัน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขายที่ต้องออกต่างจังหวัด คลังสินค้า โรงงานและ Supply chain จึงทำงานเป็นทีมงานคนหนึ่งแต่ยังไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องในเชิงกลยุทธ์

            หลังจากเป็น Management trainee อยู่ประมาณ 2 ปี ก็ไปทำงานกับเครือเซ็นทรัลซึ่งเป็นธุรกิจของฝั่งครอบครัวคุณแม่อีก 1 ปี ต่อมาจึงเรียนต่อปริญญาโท ที่คณะบริหารธุรกิจ สาขา Business Strategy and Marketing สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งหลังจากเรียนจบก็ได้กลับมาทำงานที่บริษัทอย่างเต็มตัว

            “พอกลับมาช่วยทำธุรกิจ คุณพ่อได้เริ่มจากการมอบหมายให้ดูแลงานฝ่ายขายและการตลาดภายในประเทศก่อน เหมือนให้เราพิสูจน์ตัวเองว่าสามารถทำได้ จากนั้นประมาณ 6 เดือน ก็ให้ดูแลฝ่ายส่งออกเพิ่มขึ้น เมื่อครบ 1 ปี ก็ขยายไปดูแลส่วนงานการรับจ้างผลิต จนเมื่อประมาณ 4 ปีที่แล้ว ก็ได้รับผิดชอบงาน Operation ทั้งหมด”

            สำหรับจุดเริ่มต้นในการปรับทัพธุรกิจของ ‘มาลี’ รุ่งฉัตร เปิดเผยว่า ที่ผ่านมาคนจะรู้จักแบรนด์มาลีในแง่ของผู้ผลิตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับผลไม้ ไม่ว่าจะเป็นน้ำผลไม้ หรือผลไม้กระป๋อง ซึ่งการขยายการเติบโตของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลไม้มีค่อนข้างจำกัด เพราะในส่วนของธุรกิจน้ำผลไม้การออกสูตรใหม่ๆ ท้ายที่สุดสินค้าจะแย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง ทำให้การเติบโตอาจจะไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ต้องการ          

            ส่วนธุรกิจผลไม้กระป๋อง การเติบโตมีข้อจำกัดจากผลไม้ที่เป็นวัตถุดิบ เช่น ลิ้นจี่กระป๋องที่ต้องผลิตเพื่อขายทั้งปี แต่มีเวลาในการผลิตตามฤดูกาลเพียงแค่ไม่กี่สัปดาห์ ดังนั้นธุรกิจจึงมี Supply เป็นตัวกำหนดการเติบโตไม่ใช่ Demand ด้วยเหตุนี้ทำให้มีแนวคิดที่จะขยายไปยังธุรกิจเครื่องดื่มเพิ่มมากขึ้น รวมถึงประเด็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกก็มีส่วนเช่นกัน

            “ถ้าหากจะอยู่แบบเดิมเราก็ทำได้ แต่ไม่รู้ว่าในอนาคตถ้าตลาดเปลี่ยนหรือมีอะไรมา Disrupt มันก็อาจจะทำให้เราหายไปจากตลาดเลย เพราะฉะนั้นถ้ากลับไปมองจาก 3 ปีที่แล้วเราอาจจะไม่ได้จำเป็นต้องเปลี่ยนอะไร แต่บริษัทเลือกที่จะสร้างความตื่นตัวให้พนักงานเข้าใจว่า โลกทุกวันนี้หมุนเร็วมาก มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และถึงแม้จะยังไม่มีอะไรที่ทำให้ต้องเปลี่ยนแต่เราก็ต้อง Disrupt ตัวเองก่อน”

          เมื่อถามถึงกระบวนการสร้างความเปลี่ยนแปลง รุ่งฉัตร กล่าวว่า การปรับทัพธุรกิจครั้งนี้บริษัทได้วางกลยุทธ์ 4R เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่จะเป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก โดยได้เริ่มดำเนินการมาตั้งแต่ในปี 2558  โดยแบ่งการทำงานออกเป็น 3 เฟส เฟสละ 3 ปี ซึ่งเฟสแรกเป็นเหมือนการรื้อและสร้างบ้านเตรียมความพร้อมภายใน

            “การปรับตัวเริ่มจากพัฒนากระบวนการทำงานภายในให้มีความแข็งแรง เพื่อให้ในอนาคตสามารถทำงานตอบรับความต้องการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เฟสแรกจึงเหมือนการสร้างรากฐานบ้านให้มั่นคง ส่วนการปรับเปลี่ยนที่ต้องเกี่ยวข้องกับลูกค้าซึ่งเปรียบเสมือนหน้าบ้านก็จะปรับเป็นส่วนสุดท้าย”

            โดยกลยุทธ์ 4R กลยุทธ์แรกคือ Rebrand เนื่องจากที่ผ่านมาบริษัทไม่มี Corporate brand แต่มี Product brand คือ มาลี ซึ่งเป็นน้ำผลไม้และผลไม้กระป๋อง การออกสินค้าใหม่จึงใช้แบรนด์มาลีเป็นหลัก และส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มสินค้าเดิมที่เป็นผลไม้ หากจะสร้างแบรนด์ใหม่ผู้บริโภคก็อาจจะยังไม่เชื่อถือหรือยังไม่รู้จักแบรนด์ เพราะสินค้าเป็นอาหารทำให้มีปัจจัยเรื่องคุณภาพเข้ามาเกี่ยวข้อง

            นอกจากนี้อีก 50% ของธุรกิจเป็นลักษณะแบบ B2B รับจ้างผลิตสินค้า (Contract Manufacturing หรือ CMG) ซึ่งควรจะมี Corporate brand หรือสร้าง Brand Identity ในปี 2559 จึงได้เปลี่ยนชื่อจากเดิม มาลีสามพราน มาเป็น “มาลี กรุ๊ป” โดยยึดแนวคิด “Growing Well Together” เน้นการเติบโตไปพร้อมกันของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในธุรกิจ

ติดตามคอลัมน์ Family Business ในวารสารการเงินธนาคารฉบับเดือน พฤศจิกายน 2560 ฉบับที่ 427 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศ และในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi


Related News