วารสารการเงินธนาคาร
Special Interview : สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)

สาระ ล่ำซำ

กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)

CUSTOMERS @ THE HEART

ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ในยุคดิจิทัล

ในยุคที่โลกก้าวเข้าสู่ความเป็นดิจิทัลมากขึ้น รวมถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคมีความเฉพาะเจาะจง ส่งผลธุรกิจประกันชีวิตในปี 2561 ยังถือเป็นปีแห่งความท้าทาย ดังนั้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการบนโลกยุคใหม่อย่างตรงจุดและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับ บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จึงได้กำหนดกลยุทธ์หลักในการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นการเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า ภายใต้นโยบาย “Customer @ the Heart” พร้อมเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และนวัตกรรม เพื่อมาตอบโจทย์แบบ Outside in เพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

เข้าถึงใจลูกค้า...หัวใจหลักของธุรกิจ

สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ MTL ในปี 2561 เป็นปีที่ท้าทายในการทำธุรกิจอย่างมากเพราะการทำธุรกิจอยู่ในสภาวะที่โลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและก้าวสู่ความเป็นดิจิทัลมากขึ้น ส่วนด้านสังคมก็เปลี่ยนเข้าสู่ยุคที่มีเจเนอเรชั่น (Generation) ของคนที่หลากหลาย แต่ละวัยก็มีพฤติกรรมการบริโภค ประสบการณ์การใช้ชีวิต การบริหารความเสี่ยงและความต้องการที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เจเนอเรชั่น Y ที่มีบทบาทที่สำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ

“พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก มีการมองหาในเรื่องของ one to one มากขึ้น มีการเปรียบเทียบ รับฟังและแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างลูกค้ากับลูกค้าด้วยกันเองจากการสัมผัสประสบการณ์แล้วแชร์ระหว่างข้อมูลระหว่างกันมากขึ้น พฤติกรรมเหล่านี้จึงเป็นโอกาสและความท้าทายของบริษัทที่ต้องเดินต่อไป”

ดังนั้น เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด ธุรกิจจึงต้องมีการปรับตัวให้รวดเร็วและเข้าถึงความต้องการในแต่ละบุคคลตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป

ขณะเดียวกัน สังคมไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย Aging Society ถือว่าเป็นโอกาสอย่างมหาศาลกับธุรกิจประกัน ในเรื่องของกฎเกณฑ์ กฎหมายก็เดินหน้าไปสู่มาตรฐานการกำกับดูแลธุรกิจประกันชีวิตที่เริ่มออกมาบังคับใช้ ซึ่งมีผลกระทบทั้งในด้านบวกและลบต่อการทำธุรกิจประกันชีวิต หากบริษัทประกันชีวิตยังยึดติดกับสิ่งที่เป็น Traditional โดยไม่มีการปรับตัวหรือเปลี่ยนแปลง ก็จะไม่สามารถที่จะเดินต่อไปได้

สาระกล่าวว่า จากนี้ไปภาพของการบริการจะไม่ได้เป็นทัพหลังอีกต่อไปแล้ว ทุกอย่างที่ลูกค้าสัมผัสได้ในวันนี้จะถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของเมืองไทยประกันชีวิต เพราะเมืองไทยประกันชีวิตไม่ได้ตีความว่ากรมธรรม์ประกันชีวิตเป็นผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตเท่านั้น แต่ทุกเรื่องที่ลูกค้าแตะต้องหรือสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำ การให้คำปรึกษา การเข้ามาซื้อกรมธรรม์ บริการหลังการขายที่ให้กับลูกค้า ทุกอย่างคือผลิตภัณฑ์ของเมืองไทยประกันชีวิต

“ภาพใหม่และนโยบายที่เมืองไทยประกันชีวิตจะเดินไปในอนาคตคือ “Customer @ the Heart” ซึ่งเป็นนโยบายหลักที่ได้ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถเดินไปสู่เป้าหมายในการเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้อย่างแท้จริง”

พร้อมเดินหน้าในการสร้าง Ecosystem Partnership ด้วยการสร้างเครือข่ายกับพันธมิตรทางธุรกิจในด้านต่างๆ รวมถึงนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ บริการที่เข้าถึงและกิจกรรมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในยุคปัจจุบัน ภายใต้กลยุทธ์หลัก 5 ประการคือ 1.Touch Points 2.Health Focus 3.Digital Insurer 4. Regional Company และ 5.Segment of One

กลยุทธ์ที่ 1. Touch Points การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในทุกช่องทางการขาย เช่น ช่องทาง Face to Face, Digital, สาขา, Visual ฯลฯ ซึ่งหลักการสำหรับเมืองไทยประกันชีวิตในวันนี้ ไม่ใช่การเป็น Multi Distribution Chanel อีกต่อไป แต่จะเป็นทุกอย่างที่สามารถจับต้องตัวตนของเมืองไทยประกันชีวิต

โดยในปีนี้บริษัทได้ออกแบบช่องทางการขายผ่านตัวแทนและธนาคารใหม่ โดยเรียกว่า เป็นช่องทาง Face to Face ซึ่งจากนี้ไปตัวแทนประกันชีวิตของเมืองไทยฯ ที่เคยขายผ่านช่องทางตัวแทน และขายผ่านธนาคาร รวมถึงช่องทางการขาย Affinity ของธนาคารอื่น หรือ Affinity Non Bank จะรวมเข้ามาอยู่ในช่องทางการขายแบบ Face to Face ทั้งหมด

“สิ่งสำคัญของธุรกิจประกันชีวิตยังเป็นเรื่องของคน เพราะต่อให้โลกนี้จะเปลี่ยนไป มีช่องทางดิจิทัลที่ให้คนเข้ามาซื้อประกันแล้วปิดการขายได้ทันที แต่ไม่ใช่ลูกค้าทั้งหมดที่จะซื้อผ่านช่องทางนี้ เพราะการซื้อประกันชีวิตยังไงก็ต้องเป็นเรื่องของคน ดังนั้น ตัวแทนของเมืองไทยฯ ต้องก้าวไปในทิศทางการเป็นตัวแทนที่ให้คำแนะนำกับลูกค้าให้ได้ (Advice Base) ซึ่งการที่จะเป็น Advice Base ให้ได้นั้น คงหนีไม่พ้นองค์ประกอบที่สำคัญโดยการเป็นองค์กรที่ใช้ Data Reveal ให้ได้”

สาระกล่าวว่า กว่า 66 ปีของเมืองไทยประกันชีวิตสามารถเก็บสะสมข้อมูลในเชิงลึกที่เพียงพอสำหรับการทำ Big Data เพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อตอบโจทย์ในเรื่องของ one to one ให้ได้ เพราะ Data จึงถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการที่จะเป็น Advice Base เพราะไม่ใช่แค่เรื่องของช่องทางหรือ Face to Face เท่านั้น แต่ทั้งองค์กรนี้เป็น Big Data ทั้งในมุมของการรับและรุกในเชิงของการใช้ Data เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

“เรามีเป้าหมายที่จะพัฒนาให้ตัวแทนของเมืองไทยประกันชีวิตกว่า 30,000 คน กลายเป็นตัวแทนที่สามารถให้คำแนะนำกับลูกค้าได้ โดยนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการสร้าง Platform สำหรับตัวแทนเพื่อใช้ประกอบการให้คำแนะนำให้กับลูกค้าอย่างมืออาชีพ ขณะเดียวกัน ยังได้จัดตั้งเมืองไทยอคาเดมี่ เพื่อเป็นแหล่งในการสร้างองค์ความรู้ และฝึกอบรมให้กับตัวแทน

ต่อจากนี้ไปแนวทางในการอบรมตัวแทนจะไม่ใช่เพียงการให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องของแบบประกันชีวิตเท่านั้น แต่เมืองไทย อคาเดมีจะให้องค์ความรู้สำหรับตัวแทนในหลากหลายมิติที่มากว่าเรื่องของประกันชีวิต เพื่อให้ตัวแทนสามารถให้คำแนะนำกับลูกค้าได้อย่างครบวงจร รวมถึงผลักดันให้ตัวแทนของบริษัทสอบใบอนุญาตแนะนำการลงทุน (IC License) เพิ่มจาก 999 คน เป็น 2,000 คน ภายในปีนี้ และให้ตัวแทนสอบใบอนุญาตในการเป็นที่ปรึกษาทางการเงินให้มากขึ้นด้วย

กลยุทธ์ที่ 2. Health Focus การเดินหน้าสู่การเป็นผู้นำด้านการดูแลสุขภาพที่ตอบโจทย์ได้อย่างครบวงจรในทุกไลฟ์สไตล์ พร้อมปลดล็อกข้อจำกัดด้านประกันสุขภาพและสร้างนวัตกรรมใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยเมืองไทยประกันชีวิตได้ออกโปรแกรม MTL Sixpack myThai DNA และอีกหลากหลายโปรแกรมเกี่ยวกับการดูแลป้องกันและรักษาสุขภาพ เพื่อตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในมิติที่เป็น end to end ที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ทั้งหมด

นอกจากนี้ ยังมีอีเวนต์ต่างๆ ที่เมืองไทยประกันชีวิตเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของคน เช่น เมืองไทยมาราธอน กรุงเทพฯ เชียงใหม่ รวมถึงโปรแกรมจักรยานที่จะตามมาอีกมาก นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมอีกหลากหลายที่จะล้อไปกับเมืองไทยสมายคลับ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่เมืองไทยทำอย่างต่อเนื่อง

สาระกล่าวว่า การที่เมืองไทยประกันชีวิตจะสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น จะต้องเป็นองค์กรที่เป็น Data Reveal เพื่อพัฒนาเป็น Platform สำหรับลูกค้า โดยคาดว่าในช่วงไตรมาส 1 ของปีนี้จะได้เห็น Platform ใหม่ของประกันชีวิตออกมาให้ลูกค้าได้สัมผัส และจะทยอยพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยจะเป็น Platform ที่เปิดกว้างเพื่อให้รับกับไลฟ์สไตล์ และ Ecosystem Partner

กลยุทธ์ที่ 3. Digital Insurer โดยบริษัทได้มีการพัฒนา Platform และเครื่องมือที่ทันสมัยเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำในการให้บริการที่สามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเมืองไทยประกันชีวิตได้ให้ความสำคัญอย่างเต็มที่กับเรื่องของ Digital Insurer เพื่อรองรับลูกค้าทั้งในมุมของบริการ มุมของการขายและบริการหลังการขาย รวมถึงมุมของการเป็นมากกว่าการประกันชีวิต

“วันนี้คอนเซ็ปต์เหล่านี้ถูกนำเข้ามาไว้ใน Platform เพื่อจะนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์ในการบริหารจัดการในการที่จะเป็นองค์กรที่เป็น Data Reveal หรือคอนเซ็ปต์ AI หรือ Internet of Thing ที่จะพัฒนาร่วมกันระหว่างภาคอุตสาหกรรมประกันชีวิต เพราะหากต้องการที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า คงหนีไม่พ้นที่จะต้องเชื่อมต่อกันข้อมูลระหว่างกันด้วย”

กลยุทธ์ที่ 4. Regional Company บริษัทยังคงให้ความสำคัญกับการขยายตลาดไปสู่ประเทศที่มีศักยภาพอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการมีผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าในต่างประเทศ เช่น บริการ Global Connect ซึ่งลูกค้าที่เจ็บป่วยในต่างประเทศสามารถเคลมค่ารักษาพยาบาลได้โดยไม่ต้องสำรองจ่าย

“เมืองไทยประกันชีวิตมองว่าเราเป็น Regional โดยมองถึงโอกาสในการที่จะขยายไปในประเทศอื่น เริ่มจากกลุ่มประเทศอาเซียนก่อน ซึ่งเมืองไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทประกันชีวิตไทยแห่งเดียวที่แตะในเชิงของกลุ่มประเทศ CLMV ครบแล้ว”

กลยุทธ์ที่ 5. Segment of One บริษัทจะมุ่งเน้นการคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการสู่ลูกค้าในรูปแบบที่เป็น One to One ซึ่งจะเหมาะกับลูกค้าเฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้น เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป มีการเปรียบเทียบ แลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างลูกค้ากับลูกค้าเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะมีความเฉพาะตัวมากขึ้นเป็น Segment of One โดยเฉพาะกลุ่มคนวัยทำงาน แม้ว่าจะมีรายได้เท่ากัน แต่ความต้องการอาจจะไม่เหมือนกัน ความรับผิดชอบอาจจะแตกต่างกัน ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่จะมาตอบสนองความต้องการก็ต้องแตกต่างกันไปตามความต้องการของแต่ละบุคคลด้วย

 

ติดตามคอลัมน์ SPECIAL INTERVIEW ในวารสารการเงินธนาคารฉบับเดือน กุมภาพันธ์ 2561 ฉบับที่ 430 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศ 

และในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi

ช่องทางการติดต่อ
facebook twitter line

Related News
@moneyandbanking