วารสารการเงินธนาคาร
People : ประภาส ทองสุข รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สื่อสารองค์กร ธนาคารซีไอเอ็มบี ไทย

ประภาส ทองสุข

รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สื่อสารองค์กร

ธนาคารซีไอเอ็มบี ไทย

 

Hero In You

สร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอก

ก้าวไปพร้อมกับลูกค้า

 

ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา ชื่อของ ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก เนื่องจากเป็นองค์กรที่ยังใหม่สำหรับประเทศไทย และเป็นองค์กรขนาดเล็ก จึงต้องทำการสร้างแบรนด์ภายใต้งบประมาณที่มีอย่างจำกัด แต่หลังจากการปรับรูปแบบของทีมสื่อสารองค์กร โดยการนำของ ประภาส ทองสุข รองกรรมการ ผู้จัดการใหญ่ สื่อสารองค์กร ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย ทำให้ 10 ปีต่อมา ซีไอเอ็มบี ไทย เป็นที่รู้จักมากขึ้น ด้วยการสื่อสารแบรนด์ในลักษณะ ONE TEAM ที่เชื่อมโยงทุกกระบวนการสื่อสารทั้งจากภายในและภายนอก ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมสังคมเพื่อให้เข้าถึงประชาชนในพื้นที่ที่ไม่มีสาขาของธนาคาร

            ประภาสเล่าว่า ในช่วงที่เริ่มเข้ามาทำงานที่ ซีไอเอ็มบี ไทย ปัญหาใหญ่คือ ชื่อของธนาคารที่ยังใหม่มาก ทำให้ต้องหาวิธีในการทำแบรนดิ้งภายใต้งบประมาณที่จำกัด จึงตัดสินใจว่า การทำงานต้องเป็นลักษณะของ ONE TEAM คือทำการสื่อสารให้ครบทั้งภายในและภายนอกองค์กร ซึ่งปัจจุบันเราก็เป็นธนาคารที่ยังคงทำแบรนดิ้งในลักษณะนี้อย่างแข็งแรง

            สิ่งแรกที่ประภาสทำคือ เริ่มจากการสื่อสารภายในองค์กร โดยใช้การสร้างแบรนด์ด้วยยุทธศาสตร์ turn space ให้เป็น Media ทำให้ทุกพื้นที่ขององค์กรได้พูดกับพนักงาน โดยการติดข้อความที่ต้องการสื่อสาร เพื่อเปลี่ยนความคิดของพนักงานให้เข้าใจว่า ทีมพีอาร์ไม่ใช่แค่การพูดกับนักข่าว แต่คือกระบวนการสื่อสารทั้งหมด ทั้งภายในและภายนอก

            “คนชอบคิดว่า ทีมสื่อสารองค์กรเป็นเรื่องที่ต้องสื่อสารกับคนภายนอก แต่ความจริงแล้ว การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องของทุกคนในองค์กร ต้องทำให้พนักงานเห็นว่า ทุกคนมีส่วนสำคัญที่ช่วยองค์กรได้เสมอ ผมบอกเพื่อนพนักงานตลอดว่า ถ้าคุณทำให้คนได้รู้จักแบงก์แค่หนึ่งคน ก็เท่ากับว่าคุณได้ช่วยแบงก์แล้ว”

            อย่างไรก็ตาม ประภาสมองว่า ข้อดีของการเป็นองค์กรเล็ก คือทำให้สามารถบริหารจัดการทุกอย่างให้อยู่ในระบบได้ “ถ้าเป็นองค์กรใหญ่คงทำอะไรลำบาก ติดปัญหาเรื่องความหลากหลายขององค์กร แต่มาอยู่ที่นี่ ทำให้มองว่า เป็นวิธีการทำงานที่ไม่ยาก คิด เสนอ ตัดสินใจ ลงมือทำ แล้วเรียนรู้ ภายใต้กรอบงบประมาณที่มีอยู่โดยไม่ต้องใช้เงินมาก อย่างเรื่องสร้างทีมโซเชียลมีเดีย ที่ในช่วงแรกค่อนข้างลำบาก เพราะยังเป็นเรื่องใหม่ แต่เป็นการลงทุนที่ค่อนข้างคุ้มค่า เพราะใช้ค่าใช้จ่ายไม่มากในการทำให้คนรู้จักธนาคาร”

            นอกจากนี้ ธนาคารยังได้เข้าร่วมงานมหกรรมการเงิน Money Expo ซึ่งมีความสำคัญมาก เพราะทำให้ประชาชนทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ไม่คุ้นเคยกับชื่อของธนาคารซีไอเอ็มบี ไทย ได้เห็นและได้รู้จักธนาคารมากขึ้น

            “จุดเริ่มต้นของการทำงานคือ ต้องแยกแยะปัญหาให้ได้ เราไม่สามารถคิดแบบองค์กรใหญ่ แต่ต้องคิดแบบองค์กรเล็ก คือเริ่มต้นจากปัญหาที่แท้จริงและแก้ไขให้ตรงจุด”

 

ชูแคมเปญ Hero In You

ตอกย้ำคุณคือคนสำคัญ

         ประภาสกล่าวว่า เมื่อการสื่อสารภายในองค์กรแข็งแรงแล้ว การสื่อสารออกไปภายนอกก็เป็นเรื่องที่สำคัญ โดยปัจจุบัน ซีไอเอ็มบี กรุ๊ป ใช้คำว่า FORWARD ซึ่งมีความหมายว่า ซีไอเอ็มบี จะเป็นสถาบันการเงินที่เดินก้าวไปกับลูกค้า

            สำหรับในประเทศไทย ยังมีโครงการ Transformation ที่ใช้ชื่อว่า “Fast Forward” คือการก้าวให้เร็วและก้าวให้ทันการแข่งขัน ซึ่งจากการไปพบพนักงานในต่างจังหวัด พบว่า พนักงานมักคิดว่าตัวเองไม่มีความสำคัญกับองค์กร จึงต้องเปลี่ยนความคิดของพนักงานให้มองว่า พวกเขามีความสำคัญต่อการก้าวไปข้างหน้าขององค์กร จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “Hero In You ในการก้าวไปข้างหน้า คุณคือคนสำคัญ”

            “ปัญหาของคนในองค์กรคือ มักจะคิดว่าตัวเองเป็นพนักงานตัวเล็กๆ ไม่มีความสำคัญ และไม่มีส่วนช่วยผลักดันองค์กร เราจึงต้องการทำให้คนตัวเล็กๆ เหล่านั้นคิดว่า คุณมีความสำคัญเป็นอย่างมากในการก้าวไปข้างหน้าขององค์กร”

            ประภาสเล่าต่อว่า แคมเปญ Hero In You เป็นการทำ VDO Content เรื่อง Brighter Side ที่ต่อจากภาคแรกที่เล่าถึงว่า เมื่อคนเราเจอปัญหาและอุปสรรคจะยังมีครอบครัว เพื่อน คนรอบตัวที่เป็นเหมือนแสงสว่างที่คอยให้กำลังใจให้ผ่านพ้นอุปสรรคไปได้

            สำหรับ “Hero In You” พูดถึงเรื่องความคิดของคนทั่วไปที่มักมองเห็นคนอื่นดีกว่าตัวเอง และมองตัวเองต่ำกว่าความเป็นจริงเสมอ ทั้งๆ ที่ทุกคนมีพลังที่ซ่อนอยู่ในตัวเอง ทุกคนต่างมีแสงสว่างในตัวเอง

            โดยเนื้อหาถ่ายทอดผ่านตัวละคร 2 คนคือ ตัวแทนของพนักงานเก่าที่ทำงานมานานมากกว่า 10 ปี ทำงานไปโดยคิดว่าตัวเองเป็นพนักงานตัวเล็กๆ ที่ไม่มีความสำคัญอะไร กับตัวละครคนรุ่นใหม่ เพิ่งจบการศึกษา ซึ่งก็คิดว่าตัวเองไม่สำคัญ ไม่สามารถช่วยเหลือใครได้ แต่คนรอบข้างทั้งรุ่นพี่ และหัวหน้างาน กลับมองว่า ทั้งสองคนเป็นคนที่ช่วยเหลือทุกคน เป็นคนที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้มุมมองใหม่ให้ผู้อื่น

            “คนเรามักมองตัวเองต่ำกว่าความเป็นจริงเสมอ จนกว่าจะมีคนมาบอกว่า คุณสำคัญ เราถึงได้ทำแคมเปญนี้ขึ้นมา จากเดิมที่คิดว่าจะทำเฉพาะภายในองค์กร แต่เราสามารถส่งสัญญาณนี้กับคนทั่วไปได้ ในฐานะที่เราเป็นแบงก์ เราอยากเห็นทุกคนก้าวไปข้างหน้า เราเอาใจช่วยคุณอยู่ในฐานะแบรนด์ เรารู้ว่าคุณมีศักยภาพที่จะเติบโตไปได้”

 

ติดตามคอลัมน์ People ในวารสารการเงินธนาคารฉบับเดือนมีนาคม 2562 ฉบับที่ 443 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศ 
และในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi


Related News